Mês: Fevereiro 2018

lembram-se do meu artigo sobre a Deciem e o seu fundador, Brandon Truaxe, em que eu disse que ou o homem era uma alma que conseguiu ascender vertiginosamente sem mácula ou um excelente aldrabão?

peguem nas agulhas, vamos fazer crochet…

ao que parece bastou-lhe uma semanita a fazer comunicação para mostrar os dentinhos de narcisista megalómano. virou todo o discurso para a sua pessoa, virando conversas de paz e amor numa guerra aberta irracional com os seus próprios clientes: tenho estado a assistir, de pipocas no colo, a ofensas a clientes nos comentários, a declarações em vídeo (Instagram) no mínimo assombrosas, e a textos naquela rede que tomaríamos como um comunicado, sim, invulgar e informal — quiçá excêntrico —, mas de uma decisão já tomada em privado e comunicada a quem de direito… que afinal são cartas de despedimento ou de fim de colaboração de que os colaboradores não tinham nenhum conhecimento prévio…

já vieram perguntar a Truaxe se se estava a sentir bem, dizer-lhe que provavelmente estava a ter um esgotamento nervoso, e as respostas foram ainda mais agressivas. começou a bloquear — não sem antes mandar uma boca torta — qualquer pessoa que, mesmo com o tom mais doce e preocupado, questionasse o que se estava a passar.
agora veio atacar Caroline Hirons (COMO ASSIM?!) depois de ela, num vídeo, ter dito  da forma mais educada e ponderada possível, que achava que as acções de Brandon estavam a ser algo extremadas mas que, do contacto que tinha tido com ele, nunca o sentira como uma má pessoa — o que, já agora, fez com que muita gente que estava indecisa acerca de voltar a comprar coisas da marca, decidisse dar-lhes uma segunda oportunidade. Diz ele: “(…)despite so much love that I have shown you since our beginnings, you have never loved me unconditionally (…)” say what?!

segundo Truaxe, ou só dizem bem dele (e da marca), ou vão dar banho ao cão. “I love you. The ones who love me, that is” — é sempre o sentido da mensagem que vai passando, sob várias iterações, num estranho disco riscado sobre “amor incondicional”… cheira vagamente a líder de seita religiosa, estão a ver a cena…?

agora sabe-se que, entre outras atitudes de pequeno ditador, foram despedidos vários C.E.O.s da empresa.

vá ver: eu acredito piamente que uma boa percentagem de manda-chuvas em QUALQUER indústria são todos uns otários que já se esqueceram, pelo menos, do que é a empatia e trabalhar para ganhar a vida. acredito que, na história escondida de qualquer indústria, haja relatos de abuso de poder execráveis.
Truaxe só está a fazer tudo às claras, provavelmente resultado de um distúrbio de personalidade que, adicionado à posição de poder quase absoluto em que o senhor se encontra, cria este lindo espectáculo. quase parece estar a puxar a corda só para ver até onde a consegue levar. em defesa dele, está a levar a transparência a sério.

muita gente está a saltar do barco Deciem, mas vai ser complicado encontrar alternativas a alguns dos produtos-estrela da The Ordinary e outros revolucionários da Deciem. creio que quase impossível, em termos de preços comparativos à T.O. — e espanta-me que outras marcas não estejam a lançar-se-lhes à jugular, usando os mesmos princípios. se calhar foram só espertos e ficaram a ver se ardia, ardeu, e assim não têm de cortar nas margens de lucro.

mas parece que chegou a altura de pôr a bata de nerd das cosméticas e começar a pesquisar. agh… tinha de acontecer isto com a marca que tem os retinóis eficientes e baratos?! porquê?!!?

isto parece o princípio do fim para a Deciem. mas todos nós sabemos que má publicidade é publicidade na mesma… tenho cá para mim que isto é um “to be continued”.

Para quem não acompanha, a Deciem é a empresa-mãe de marcas inovadoras viciantes como (entre muitas outras menos conhecidas) a Niod e a extremamente popular The Ordinary. Auto-intitulam-se “The abnormal beauty company” e fazem jus ao nome. Este post tinha de acontecer. E hoje é o dia.

A The Ordinary (desculpem o duplo artigo, mas não consigo) começou com uma abordagem nunca antes vista: além de estimularem a informação do consumidor em vez de impingirem produtos, terem uma perspectiva (quase demasiado) técnica dos ingredientes, e não gastarem dinheiro em marketing clássico com campanhas, modelos e patrocínios nem em embalagens cheias de apitos e luzes, os preços que praticam são incrivelmente transparentes e absurdamente acessíveis: em posts frequentes informam-nos acerca do valor dos ingredientes que usam (todos comprovadamente eficientes, mas não há cá “extracto de pestana de andorinha das montanhas dos Andes” a encarecer a coisa), de onde os arranjam e desenvolvem, de como funcionam, e do lucro que tiram dos produtos finais.

Adaptam-se constante e elasticamente a flutuações de mercado, usam o seu crescente poder de regateio para conseguir melhores fornecedores e distribuidores a preços baixos e vêm sem vergonha anunciá-lo a público — dizendo que, como mostram, é possível fazê-lo, e outros não o fazem por simples falta de visão ou, vá, ganância.

Em suma, vieram mostrar que se consegue vender um retinol bom e eficiente por menos de 10€ e fazer uma batelada de dinheiro com isso. Sem espinhas.

O outro lado da Deciem, a marca Niod, têm preços altos que justificam com grandes investimentos em investigação, ingredientes, e criação de novos conceitos de fórmulas. Quando essa tecnologia fica mais barata, começam a usá-la nas marcas-irmãs, incluindo, claro, a The Ordinary.

É de lembrar que a Deciem tem fábricas próprias.

Esta abordagem ganhou para Brandon Truaxe (fundador) e para as marcas que a empresa representa um crivo de transparência inédito nesta coisa das empresas das belezas.

Abordam os consumidores nas redes sociais, especificamente a partir do Instagram, fazendo posts-comunicados em que vão falando do que se passa.

Quando um produto esgota ou atrasa, estão lá a explicar o porquê. Quando há impedimentos legais para vender um produto por causa de ainda não ter sido aprovado num país, eles avisam. Quando conseguem um acordo mais proveitoso com um fornecedor, baixam o preço final do produto. Quando têm queixas de interacções ou alergias a um produto, anunciam o desenvolvimento de uma alternativa com outros ingredientes.

Resolveram retirar as linhas das farmácias no Reino Unido porque os ultraja o valor que cobram pela presença em prateleira, e comunicaram-no sem papas na língua.

Recentemente, a Estée Lauder entrou com algum dinheiro na companhia e vieram imediatamente explicar as condições da colaboração: não interferem em nada, financiam a expansão das infra-estruturas e abertura de lojas físicas, e recebem parte dos lucros. Não, não vão vender na China; não, não vão diluir as fórmulas; não, não se “venderam”.

Ainda mais recentemente, Brandon Truaxe veio ao Instagram dizer que, doravante, iria estar ele, pessoalmente, encarregue da comunicação da marca. Se já tinha uma abordagem hands-on, aparecendo frequentemente em vídeos ou emitindo comunicados, agora é ele a gerir a comunicação da marca (com alguma ajuda, mas ainda assim diminuta). Se alguém já trabalhou em comunicação, perceberão o salto para o vazio absolutamente doido que este passo simboliza.

Brandon está a cumprir: tem sido uma presença constante no Instagram, faz actualizações de estado de produtos, de lançamentos, de abertura de lojas, responde pessoalmente a milhares de comentários… é literalmente inacreditável.

Hoje, deu mais um passo inédito: vai deixar de ser CEO e é apenas um funcionário da empresa.

https://instagram.com/p/BeqoZKzAvdz/

Só o tempo dirá se isto não é apenas outra forma de marketing. O que sei é que a Deciem e o Brandon Truaxe estão constantemente nas conversas em grupos de beleza do Facebook, em podcasts, em vídeos de YouTube, em artigos de revistas e blogues. Pipetas brancas e pretas em tudo o que é foto do Instagram, amigos.

Nas entrevistas que já ouvi, Brandon soa-me a um nerd workaholic excêntrico que diz que há muito dinheiro a fazer nesta indústria, mas há formas éticas de o fazer.

Eu concordo em absoluto, só nunca vi ninguém chegar ao ponto em que ele está e continuar a querer fazê-lo. Em suma, é por agora indecifrável se isto é tudo ilusão ou se este homem escapou incólume às garras da fama abrupta, dos elogios, e do dinheiro.

Tiro-lhe o chapéu pela visão estratégica. É fascinante acompanhar esta marca.