Uma pedrada no charco

Foto retirada do Instagram da Deciem

Para quem não acompanha, a Deciem é a empresa-mãe de marcas inovadoras viciantes como (entre muitas outras menos conhecidas) a Niod e a extremamente popular The Ordinary. Auto-intitulam-se “The abnormal beauty company” e fazem jus ao nome. Este post tinha de acontecer. E hoje é o dia.

A The Ordinary (desculpem o duplo artigo, mas não consigo) começou com uma abordagem nunca antes vista: além de estimularem a informação do consumidor em vez de impingirem produtos, terem uma perspectiva (quase demasiado) técnica dos ingredientes, e não gastarem dinheiro em marketing clássico com campanhas, modelos e patrocínios nem em embalagens cheias de apitos e luzes, os preços que praticam são incrivelmente transparentes e absurdamente acessíveis: em posts frequentes informam-nos acerca do valor dos ingredientes que usam (todos comprovadamente eficientes, mas não há cá “extracto de pestana de andorinha das montanhas dos Andes” a encarecer a coisa), de onde os arranjam e desenvolvem, de como funcionam, e do lucro que tiram dos produtos finais.

Adaptam-se constante e elasticamente a flutuações de mercado, usam o seu crescente poder de regateio para conseguir melhores fornecedores e distribuidores a preços baixos e vêm sem vergonha anunciá-lo a público — dizendo que, como mostram, é possível fazê-lo, e outros não o fazem por simples falta de visão ou, vá, ganância.

Em suma, vieram mostrar que se consegue vender um retinol bom e eficiente por menos de 10€ e fazer uma batelada de dinheiro com isso. Sem espinhas.

O outro lado da Deciem, a marca Niod, têm preços altos que justificam com grandes investimentos em investigação, ingredientes, e criação de novos conceitos de fórmulas. Quando essa tecnologia fica mais barata, começam a usá-la nas marcas-irmãs, incluindo, claro, a The Ordinary.

É de lembrar que a Deciem tem fábricas próprias.

Esta abordagem ganhou para Brandon Truaxe (fundador) e para as marcas que a empresa representa um crivo de transparência inédito nesta coisa das empresas das belezas.

Abordam os consumidores nas redes sociais, especificamente a partir do Instagram, fazendo posts-comunicados em que vão falando do que se passa.

Quando um produto esgota ou atrasa, estão lá a explicar o porquê. Quando há impedimentos legais para vender um produto por causa de ainda não ter sido aprovado num país, eles avisam. Quando conseguem um acordo mais proveitoso com um fornecedor, baixam o preço final do produto. Quando têm queixas de interacções ou alergias a um produto, anunciam o desenvolvimento de uma alternativa com outros ingredientes.

Resolveram retirar as linhas das farmácias no Reino Unido porque os ultraja o valor que cobram pela presença em prateleira, e comunicaram-no sem papas na língua.

Recentemente, a Estée Lauder entrou com algum dinheiro na companhia e vieram imediatamente explicar as condições da colaboração: não interferem em nada, financiam a expansão das infra-estruturas e abertura de lojas físicas, e recebem parte dos lucros. Não, não vão vender na China; não, não vão diluir as fórmulas; não, não se “venderam”.

Ainda mais recentemente, Brandon Truaxe veio ao Instagram dizer que, doravante, iria estar ele, pessoalmente, encarregue da comunicação da marca. Se já tinha uma abordagem hands-on, aparecendo frequentemente em vídeos ou emitindo comunicados, agora é ele a gerir a comunicação da marca (com alguma ajuda, mas ainda assim diminuta). Se alguém já trabalhou em comunicação, perceberão o salto para o vazio absolutamente doido que este passo simboliza.

Brandon está a cumprir: tem sido uma presença constante no Instagram, faz actualizações de estado de produtos, de lançamentos, de abertura de lojas, responde pessoalmente a milhares de comentários… é literalmente inacreditável.

Hoje, deu mais um passo inédito: vai deixar de ser CEO e é apenas um funcionário da empresa.

Só o tempo dirá se isto não é apenas outra forma de marketing. O que sei é que a Deciem e o Brandon Truaxe estão constantemente nas conversas em grupos de beleza do Facebook, em podcasts, em vídeos de YouTube, em artigos de revistas e blogues. Pipetas brancas e pretas em tudo o que é foto do Instagram, amigos.

Nas entrevistas que já ouvi, Brandon soa-me a um nerd workaholic excêntrico que diz que há muito dinheiro a fazer nesta indústria, mas há formas éticas de o fazer.

Eu concordo em absoluto, só nunca vi ninguém chegar ao ponto em que ele está e continuar a querer fazê-lo. Em suma, é por agora indecifrável se isto é tudo ilusão ou se este homem escapou incólume às garras da fama abrupta, dos elogios, e do dinheiro.

Tiro-lhe o chapéu pela visão estratégica. É fascinante acompanhar esta marca.

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